卷烟品牌包装标志健康警语的设计三

卷烟品牌包装标志--健康警语的设计(三)

2.2对包装成本的影响

欧美国家对于卷烟外包装的新规定给卷烟生产商增加的成本尚未有明确的估计。但新规定对卷烟包装设计及生产流程必将产生很大影响。为保持卷烟包装对消费者的吸引力，卷烟生产商不得不更改商标设计，使用不同凡响的外形、特殊效果的色彩及其它能够吸引注意力的设计元素。由于欧盟对于在卷烟外包装上印刷彩色图片的规定，商标印刷企业也必须更新设备，以适应印刷病变的人体器官对色彩的更高要求。据加拿大的经验，自2001年7月起，加拿大政府要求烟草公司必须在烟盒正反面的50%的面积上轮流印刷16条健康警示语，同时还包括与吸烟有关的肿瘤等疾病的彩色图片。为达到这一要求，加拿大卷烟生产商不得不重新设计商标及调整印刷、包装生产流程，总计花费约3000-3500万加元（约1.57-1.83亿元人民币）。原辅料设备供应商也随之受到影响，如印刷商劳森·马登公司不得不花费100万加元用于添置新印刷设备、模具。

2.3更换卷烟包装对烟草销售的影响

在卷烟包装上印制警示图片不仅对卷烟生产有一定的负面影响，同时也给卷烟批发及零售也带来诸多不利。卷烟生产企业需要花费人力及财力向卷烟销售商解释新的卷烟包装，以免给市场带来混乱，使非法的走私及假冒卷烟趁虚而入。

加拿大政府要求卷烟改换包装后，帝国烟草公司为了防止卷烟包装更换给市场带来的混乱，帝国烟草加拿大公司不得不印制了大量的有关新包装的小册子，免费发给卷烟批发商、零售商、供应商及卷烟消费者们，使他们能清楚的识别出帝国烟草公司新的卷烟包装，以免与走私与假冒的卷烟混淆。

三、各国烟草公司已采取的卷烟包装策略

尽管有健康警语的限制，对于卷烟包装这个起到广告宣传作用的寸土，烟草生产商们还是不会轻易放弃的。据西方有分析家们判断，跨国烟草公司在逐步失去了做烟草广告的机会之后，原来用于广告宣传的巨额资金大量地转移到了销售网点建设、产品的技术改造及卷烟的包装上。

2002年10月，欧盟禁止卷烟包装使用“淡味”和“柔和”等描述性的词语后，许多卷烟厂商开始改用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。由此，烟草公司以迂回方式，利用不同色彩来作为包装的标志以吸引顾客。

英美烟草德国公司使用了红好彩和银好彩来替代过滤嘴好彩和淡味好彩品牌。

帝国烟草公司2003年初采用带阴影的图案包装，同时，“淡味Lambert & Butler”和“淡味超级国王”的名字将分别改为“金（色）Lambert & Butler”和“蓝色超级国王”。

加拉赫烟草公司投资部负责人MATTHEW先生称，公司的政策，包括牌号及促销等不会因全球对于烟草的限制或禁止而改变。加拉赫烟草公司在亚洲与欧洲市场上致力于与其竞争对手在获得消费者的顾客忠诚度方面进行竞争，这包括在某些市场上的广告、赞助及在销售力量方面的投资。另外，加拉赫烟草公司也致力于把对包装方面的投资作为一个重要的投资工具。加拉赫公司的低焦油含量产品在采用“平滑流畅”和“精制”字眼的同时，将“金边臣特种滤嘴”改为“B ＆ HGOLD（金彩金边臣）”。“时运”系列采用紫、蓝及银色来取代“KINGSIZE（即84MM规格）”、“特柔”以及“超柔”等字眼。加拉赫还巧妙地利用“平滑”来重新定位诸如“骆驼”、“五月集市”、“ Berkeley ”和“ Sovereign ”之类的品牌。

2003年10月开始，有14个欧盟国家都作出了“烟盒上的健康警示性标语必须占烟盒正面的30%、背面的40%”的规定。对于此项规定，烟草公司构思巧妙，烟盒上的幽默层出不穷，上面写着“向别人讨烟可能会导致猝死！”、“坟墓在哪儿？别拦着我！”、“我吸烟，因为你臭气熏天！”等等。风趣的标语惹得烟民们笑破肚皮，成为烟民们茶余饭后的笑料谈资。

还有一些更有创意的解决方案体现在了包装盒形状的改变上。卷烟包装设计专家们进行了一系列的创新活动：引进可回收塑料或金属盒这类新材料；使用新的印刷方法，如特殊装饰或者是热铝箔；用特殊的墨，如高亮度金属质感或磷光墨；印刷薄膜；采用吸引人的防伪结果，如全息图或刀切状的烟盒边缘等，让烟盒的形状发生了变化。

(待续)

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